文字|斑马消费，作者|陈咬

茶，咖啡，汽车，互联网名人户外运动和时尚玩具逐渐成为主要商业区一楼的“四王”。其中，时尚玩具虽然最不起眼，但根本不能低估。

实际上，就在十多年前，国内市场没有时尚玩具的概念。中国玩具行业刚刚开始具有品牌知名度，但它被Lego，Mattel和Hasbro等领先的国际品牌所挤压。越来越多的玩具公司依靠OEM业务来生存并处于行业的最低点。

在过去的十年中，通过时尚文化滋养的年轻人逐渐痴迷于这些高端玩具，这些玩具结合了互动，社会属性和情感价值。时尚玩具是指玩具行业的供应方改革和消费升级。

流行音乐厅，52Toys，Bruco和许多时髦的玩具品牌的增长神话不仅使小米经济成为中国流行的概念，而且进入了国际市场，在短暂的视频，电子商务，游戏和新的茶水饮料之后成为海外又一次胜利。

从OEM工厂，玩具品牌到中国时尚玩具的兴起，中国的玩具行业在30年内取得了三重跳跃，并且进入了模仿时代和地方时代的伟大导航时代。

接下来，带有IP作为核心的时尚玩具业务正在加深并且正在如火如荼地进行。中国已经拥有自己的乐高积木，当地市场也将引入中文版的迪士尼。

第一个玩具品牌发布

大约在2010年，中国玩具行业迎来了其第一个亮点：Aofei Animation，Gaole Co.，Ltd。（002348.SZ），Xinghui Car Model，Huawei Co.，Ltd。，Qunxing Toys，Qunxing Toys和五家玩具公司组成了一个团队，以完成A Share Share列表。

其中，AOFEI动画由于其出色的“ Animation + Toy”模型，已成为“第一动画库存”。 Qunxing玩具（002575.SZ）由于其出色的品牌而被称为“第一玩具”。

这一轮清单对中国玩具行业具有极其特殊的意义。

在过去的20或30年的发展之后，强大的工业生产能力使中国的玩具行业能够实现最初的增长。当时，世界上有75％的玩具是在中国生产的，中国的玩具中有70％来自广东。重要的类别，电子和电动玩具，主要集中在广东东部。

行业中有一个说法：看看世界上的中国玩具，看看广东东部。 2010年左右列出的五家玩具公司都来自广东东部的Puning和Shantou Chenghai区。

但是，当时有80％的中国玩具公司是OEM模型。 OEM玩具工厂缺乏独立的创新，其核心技术由其他人控制。同时，市场和客户结构是单一的，利润率很低，风险抵抗力较弱，它们尤其容易受到上游和下游行业以及宏观环境的影响。

在2008年全球金融危机之后，中国的玩具出口量结束了多年的迅速增长，玩具出口公司的破产浪潮即将爆发。

数据表明，从2008年1月到7月，中国玩具出口商的数量减少了一半以上。 “低端，低品质，低价”产品的玩具制造商正在逐渐退出市场。

正是在这场危机之后，中国玩具行业的公司坚持建立高质量的私人品牌能够脱颖而出。

AUFE动漫的子公司奥迪·奥尔迪（Audi Auldey）随着“四轮兄弟”等漫画的普及，将国家四轮驱动市场提升到了高潮。 Gaole Co.，Ltd。的子公司Goldlok Brand在全球电动火车玩具市场中占主导地位； Xinghui当时获得了梅赛德斯 - 奔驰，奥迪和宝马等汽车品牌的授权，而Rastar品牌在汽车模型市场中是独一无二的。 Qunxing Toys的Qunxing品牌在电动儿童马车等类别中保持其优势。

在2008年中国十大玩具品牌中，奥迪·奥尔德（Audi Auldey）和华为华为等品牌领先，与乐高乐高乐高（Lego Lego），美泰（Mattel Mattel）和孩之宝（Hasbro Harbro）等全球品牌进行了比较。

当地的玩具品牌上升并共同推出，成为中国玩具行业最初兴起的象征。

实际上，从这些公司和品牌的名称来看，我们可能可以看到，即使最初实现了品牌，中国的玩具行业仍处于“模仿时代”。

因此，当Aofei动漫和Star Toys共同站在山顶上时，他们仍然瞥见了该行业的余辉。很快就会发生巨大变化。

中国时尚玩具出现

2010年，当玩具品牌集体列出时，Pop Mart（09992.HK）成立于北京。

起初，市场没有关注这个时尚的玩具品牌。就像许多人当时无法接受一样，建筑障碍的时尚玩具实际上可以出售成千上万的元人民币。

当时，市场上的“主流”声音认为流行音乐节只是一个玩具。亨南（Henan）偏远的Xinxiang并从未知的Zhengzhou Xiyas College毕业的创始人Wang Ning非常难以言喻，这使每个人都感觉像是一个时尚的玩具或新消费者品牌的创始人。

但是，当时，时尚的玩具文化已经从时尚文化的首都香港传给了大陆市场，并开始逐渐成为艺术，电影，服装和其他领域的领域。

受好莱坞电影，韩国戏剧和日本漫画的影响Z世代逐渐成长。他们有独立的消费习惯，并且已经迷恋具有互动性，社会属性和令人满意的情感价值的这些高端玩具。

更重要的是，时尚玩具将玩具市场的主流受众从儿童转变为具有更多消费能力的成年人。这是玩具市场的供应方改革和消费升级。结果，时尚的玩具市场受到了越来越多的关注。

2015年，在北京成立了52个。与Pop Mart相比，52Toys的一些产品线中的一些强调可收集性。

在Youzu Network在2014年通过后门上市公开的不久之后，“ Genius Boy” Lynch的合伙人Zhu Weisong辞职并成立了玩具公司Bruco。 2019年，他开始专注于建造玩具。

2020年，流行音乐集被列在香港股市上，并交出了自己的成绩单，最终使沉浸在旧世界中的人们感到惊讶。

Pop Mart依靠几种著名的IP图像（例如Molly）展示了其强劲的增长和盈利能力，例如盲箱。那一年，公司的营业收入为25亿元人民币，其净利润超过5亿元人民币。

时尚玩具巨头的毛利率超过60％，净利润率超过20％，这是传统玩具上市公司的总体利润指标的两倍以上。

从2020年到2023年，Pop Mart的IPO筹集了数十亿港元，52Toys完成了两轮融资，以及许多其他项目，例如Toycity，Lezhibahao Lam Toys，Wekki，Shanhai趋势玩具和趋势玩具。

到2024年底，小米经济已成为资本市场上最热门的概念之一。 “古兹”是英国商品（商品）的音译。从广义上讲，它具有巨大的发展空间，因为它符合年轻人的情感价值，并且基本上不受宏观经济和消费市场的影响。

时尚玩具是小米经济的核心表达。 Millizi经济的领导者Pop Mart飙升了其市场价值，并恢复了1000亿港元的高峰。

2024年初，布鲁科（00325.hk）成功地在香港股市上市。不久之后，52Toys还报告说，它计划在2025年进入香港股票市场。不久前，有传言说，Mega Products（09896.HK）将把其时尚的玩具品牌顶级玩具分开以列出其上市。

新的和旧玩具，冰和火

Pop Mart刷新了市场对“玩具”的看法。因此，王宁的标签被重新确定为受约束，深刻和脚踏实地。

市场对王宁的看法就像时尚玩具的市场地位一样。在我们不知不觉中，时尚玩具已成为中国甚至全球市场的玩具市场的核心。

2023年，中国玩具和实体游戏的市场规模为834亿元人民币，其中时尚玩具占500亿元人民币。该行业预计，中国时尚的玩具市场将继续保持快速增长，并在2026年可能超过1000亿。

流行玩具的领导者流行音乐节再次经历了巨大的表现爆炸。 2023年，该公司的收入为63.3亿元人民币，同比增长36.5％，其净利润为10.82亿元人民币，同比增长127.5％；在2024年上半年，该公司的收入和净利润分别为45.58亿元和9.21亿元人民币，同比增长62.0％和93.3％。

去年，流行音乐节透露，其2024年第三季度的总体收入增长了120％-125％。其中，中国大陆同比增长了55％-60％，香港，澳门，台湾和海外市场同比增长440％-445％。

实际上，在流行音乐节公开的第二次表演爆炸爆炸之后，增长的主要驱动力来自中国大陆以外的市场。市场预计，到2025年，流行音乐集的海外市场收入将超过中国市场。

在短视频，电子商务，游戏和新的茶水之后，时尚玩具已成为中国品牌在海外出国的又一胜利。

中国时尚的玩具行业为流行音乐会提供了崛起的机会。另一方面，这实际上是正确的。作为行业领导者，流行音乐节促进了整个中国时尚玩具行业的发展。

在专注于建造玩具之后，Bruco在业务层面也取得了快速的增长。 2022年，其营业收入为3.26亿元；到2024年，其营业收入达到22.41亿元人民币，同比增长155.6％。

时尚零售巨头Miniso于2020年推出了顶级玩具时尚玩具零售品牌。今天，Top Toy已成为公司的主要增长力量。

其他A共享的公司列出了带有时尚玩具业务的公司，包括Chenguang文具，Yaoji Technology，Shifeng Culture等。

但是，在另一个角落，传统的玩具品牌的业务总共遭受了重大失败。

实际上，在2010年左右的玩具品牌上市浪潮之后，这些公司陷入了各自的业务瓶颈，很难在很长一段时间内突破。绝望地，他们不得不跨境或转变。

Xinghui汽车模型已转变为第一个A股票股票，更名为Xinghui Entertainment（300043.SZ）； AOFEI动画已更名为Aofei Entertainment，增加了电影和电视，游戏甚至婴儿产品业务； Qunxing玩具已经转变了很多年，但几乎没有成就，并且在其管辖范围内没有玩具业务。华为公司有限公司在其转型方面一直不利，并被更名为Dinglong文化，该文化已于去年被授予。

根据最新的表演预测，Star Hui Entertainment，Aofei Entertainment（002292.SZ），Qunxing Toys和Gaole Co.，Ltd。仍然具有玩具作为其核心业务，都遭受了损失。

传统玩具公司遭受集体失败和跨境转型的最根本原因是，他们的眼睛只专注于玩具本身，看不到未来。

在时尚玩具行业的总价值中，IP创建占15％，IP操作占20％，玩具生产仅占25％，销售渠道占40％。

Xinghui，Aofei，Qunxing，华为，Gaole等具有自己的品牌，并且与OEM工厂相比已取得了进步。但是，当他们面对乐高，美泰和孩之宝等跨国玩具巨头的竞争时，降低了流行玩具品牌的IP+产品+渠道的全面运作，例如Pop Mart，以及Toys R Us和Wal-Mart等全球频道的生态挤压，它们几乎没有抵抗力。

当然，从本质上讲，由于他们的玩具业务缺乏IP属性。就像一个没有灵魂的人一样，他永远无法站在行业的顶端。

IP成为玩具市场的核心

在2025年初推出Bruco之前，市场上有许多关于它是否可以成为建筑块行业的流行音乐会的猜测和争议。但是，最终，资本并没有投资太多的期望。

除了许多投诉（例如同比损失）外，与Pop Mart相比，Bruker最缺乏的是IP能力。

在早期，莫莉（Molly）支持该国大部分地区，而近年来，Labubu变得流行。 2023年，该公司的销售额超过1亿艺术家将达到10 ips。

成立之后，布鲁克还推出了自己的IPS系列，包括近年来的早期“综艺布鲁克”和“英雄无限”系列，但它缺乏独创性和有限的影响力。目前，公司的大部分销售来自授权的IP。其中，超人系列的收入在2023年，仅2024年上半年，占公司总收入的63.5％和57.4％。

这也是大多数中国时尚玩具公司面临的常见风险。如果您不依赖外部IP，则很难出售产品；如果您依靠外部IP，您不仅有固执的风险，而且有IP派对所带走的大部分利润。

为此，行业巨头已经在积极制定计划来促进自己的品牌的建设。

Pop Mart的内部设计师Team PDC（流行设计中心）连续推出了Hirono Ono，Xiaotiandou，Pino Jelly和Zsiga等IPS，并且还取得了良好的销售增长。在2024年上半年，也推出了NYOTA，OIPIPPI和INOSOUL等新的IPS。

此外，除了“扩大IP，扩展品牌和扩展市场”沿主流业务方向，Pop Mart还探索了全面的IP操作的新途径。 2023年，流行音乐集城市公园（Pop Mart City Park）在Chaoyang Park成立，成为时尚玩具行业的第一个身临其境的IP主题公园。

为了拥有自己的核心IP，52Toys是一家具有相当艺术气质的时尚玩具公司，决心从头开始创建“ Beast Box” IP，邀请作家写小说，制作漫画，然后推出时尚玩具产品。这是最深入的IP生产方法。尽管该过程很困难，一旦成功，就可以一劳永逸地完成。

这不是中国玩具市场第一次发生这样的故事。 AOFEI动画开始了20年前的动画，玩具和其他衍生品的全面发展策略。但是，玩具行业不好，命运命运不佳。当时玩具行业的价值是有限的，很难承担CAI DongQing的野心。无论是动漫，游戏还是玩具，AOFEI Entertainment多年来都没有受到打击。

如今，时间不同。中国的玩具行业再次升级，从玩具到时尚玩具，Nezha和Wandering Earth等本地IP又一次地升高，这使中国时尚的玩具行业成为了历史性的机会。也许，我们不仅可以拥有自己的乐高，而且还可以属于当地市场。